몇 건의 응답이나 일부 사례에서 뚜렷한 차이가 보이면 그 차이를 전체의 특성으로 설명하고 싶어진다. 하지만 표본이 작을수록 한두 건의 변화가 비율을 크게 흔든다. 자료가 어떤 질문에 답할 수 있는지 판단하려면 응답 수와 선정 방식을 비율 앞에 함께 제시해야 한다.
예를 들어 다섯 명 가운데 네 명이 같은 답을 했다면 80%라는 표기만으로 규모를 짐작하기 어렵다. 실제 인원과 조사 기간을 같이 써야 한다. 자발적으로 응답한 사람만 포함됐는지, 특정 지역 또는 채널에서만 모았는지 확인한다. 응답하지 않은 사람의 의견을 이미 조사한 것처럼 추정하지 않는다.
비교하는 두 집단의 조건도 살핀다. 한쪽은 최근 이용자이고 다른 쪽은 장기간 이용자라면 차이가 집단의 특성 때문일 수 있다. 질문 문구가 바뀌었거나 설문 위치가 달라졌다면 같은 비율을 시간 순서로 연결하기 어렵다. 작은 자료에서는 확정적인 순위보다 관찰된 패턴과 아직 확인해야 할 질문을 적는 편이 정확하다.
그래프를 만들 때에도 축의 범위와 숫자의 단위를 확인한다. 두 건과 세 건의 차이를 과도하게 벌린 막대로 그리면 시각적으로 큰 차이처럼 보인다. 분모가 다른 비율을 나란히 놓을 때에는 각 집단의 실제 건수를 밝혀야 한다. 누락된 응답은 포함하지 않았는지, 답변을 중복 선택할 수 있었는지도 표 아래 설명한다.
결론에는 자료의 범위를 다시 적는다. '이번에 확인한 사례에서는'이라고 말할 수 있어도 '모든 고객은'이라고 단정할 근거는 부족할 수 있다. 추가 조사를 계획한다면 어떤 집단과 기간을 보완할지 구체적으로 적는다. 적은 표본도 현장의 질문을 발견하는 데 쓸모가 있다. 다만 그 자료가 말하지 않은 부분까지 확정적인 사실로 바꾸지 않아야 다음 의사결정에도 도움이 된다.
특히 수집 과정이 반복 가능하도록 질문지와 포함 기준을 보관한다. 다음 조사에서 같은 조건을 적용하면 변화가 자료의 차이인지 방법의 차이인지 나누어 볼 수 있다. 표본이 작다는 이유만으로 버리기보다 그 한계를 기록하고 후속 검증에 쓰는 편이 유용하다.